「マーケティングオートメーション（MA）」とは、マーケティング活動の仕組み化、およびそれに使われるソフトウェア（ツール）を指します。顧客や見込み顧客のニーズにあわせて効果的＆効率的にマーケティング活動を広げることが可能なので、昨今導入が増えています。
この記事では、MAで何ができるのか、MAツールにはどのような機能があるかを解説し、失敗しない導入の流れを解説します。
マーケティングオートメーション（MA）とは何か
マーケティングオートメーションという言葉は「マーケティング＝顧客の開拓」＋「オートメーション＝仕組み化」を組み合わせた言葉です。すなわち、マーケティングオートメーション（MA）とは、言い換えると「顧客開拓の仕組化」です。ちなみに、その仕組化をより効率的に行うツール自体も「マーケティングオートメーション」と呼ばれます。
「オートメーション＝自動化」という言葉の意味から、「マーケティングオートメーションツール（以下、MAツールと略します）」を導入すれば自動で顧客が増える！？」と甘い想像をされた方もいるかもしれませんが、それは違います。
MAツールは、顧客開拓の仕組み作りをサポートする「助っ人」のようなもの。マーケティング担当者が行うべき色々な活動を効率化、及び仕組化する手助けをするのがMAツールです。
一例として、マーケティングにおいてよくある施策の一つに、見込み顧客（リード）に向けたメールマガジンの送信があります。
メールマガジンを送信するには、①リードのメールアドレスを教えてもらい、②そのメールアドレスから送信先リスト作り、③メールを送るという作業が必要になりますが、MAツールを使えば、Webサイト上に作ったフォームでリードのメールアドレスを入手してから自動で、データベースに登録し（リード獲得機能）、さらに、自動で適切な宛て先に対して、各個人に合う内容のメールマガジンを配信可能です。
もしくは、Webサイトを訪問したリードの属性ごと適切なページへの誘導や、行動履歴に応じてリードにスコアをつけて、導入検討の進行の度合いを測ることもできます。
いずれにせよ、ある程度は担当者による管理・設定作業が必要ですが、毎日の煩わしいルーティンワークを自動化することにより、マーケティング活動を大いに効率化できます。これが、MAツール採用の最大のメリットでしょう。
マーケティングオートメーションの重要性
マーケティングオートメーションの市場は2014年に米国Oracle社が「Oracle Cross-Channel Marketing（旧Eloqua）」の日本でのサービス提供を開始して以後、右肩上がりな状況が続きますが、最近さらにその傾向に顕著になっています。
MAツールの市場規模[1]は、2019年には402億円でしたが、2020年には447億円（見込み）にまで膨れ上がり、2025年には737億円まで拡大すると予測されています。
その最大の理由が、情報収集のオンライン化です。
インターネットの普及で、私たちは様々な情報をオンラインで入手可能になりました。アメリカの調査によると、BtoCでは8割以上の消費者が、購入前にネットによる事前のリサーチをしていますが、BtoBではその傾向はより顕著になり、9割以上の企業がサービス・商品（特に技術的なもの）を買う前に、ネットで事前調査を行っています。
[３]出典：B2B Tech Buyers, International Data Group, 2013
従来の営業は、企業に足を運ばなければ始まらないような傾向にありましたが、近年の営業は、必要な情報を予めオンラインで調べた上で、サービス・製品提供企業に会うようになってきています。つまり、営業が採用検討段階のリードにコンタクトすること自体が昔より俄然、難しいのです。
一般的に営業活動・マーケティングでは、検討段階のなるべく早い段階でのリードの獲得が好ましいとされています。その理由は、早期にリードに会い、検討度合いの変化に応じて段階を踏んでアプローチした方が、より効果的に顧客育成（リードナーチャリング）に取り組めるからです。
ですが、上記のように情報収集のオンライン化が浸透したことにより、水面下でサービス選定が進んでいき、ようやくリードに会えた時にはほぼ選定が完了している状況になりつつあります。
つまり、企業側からすると「ニーズを教えてくれない」「会ってくれない」「競合の情報も知っている」ようなリードに「会わないでいかに綿密なやりとりをして成約に繋げるか」が、マーケティング上において非常に大きな課題なのです。
それ故、「非対面での顧客開拓の仕組化」を目的としたMAが注目を厚め、採用が進んでいることが予想されます。日本は長期間「マーケティング後進国」として欧米に出遅れていましたが、このような変化を背景に、国内企業の中でマーケティングへの意識の高まりつつあります。
MAツールの具体的な機能
MAツールの仕様は顧客開拓の仕組化に役立つことは分かりましたが、具体的には何ができるのでしょうか？
一般にBtoBマーケティングは、このような流れで進行します。この一連のプロセスをデマンドジェネレーションと呼び、MAツールにはこれらのプロセスを支援するための以下のような機能が備わっています。
リードの獲得をする機能（リードジェネレーション）
リードの管理をする機能（リード管理）
リードの育成をする機能（リードナーチャリング）
リードの絞り込みを行う機能（リードクオリフィケーション）
マーケティング業務の自動化をする機能（オートメーション）
下記にて、各機能を一つずつ順を追って解説します。
1）リードを獲得する機能（リードジェネレーション）
近い将来、顧客になる可能性が高いリード（※2）を多く獲得するための機能で、自社を知らないユーザーに認知を促す機能（認知前）と、これまでに自社との接点があるユーザーに訴求して個人情報を開示させる機能（認知後）の2種類に分けられます。
| 認知前 | 認知後 |
| SEO・コンテンツマーケティングデジタル広告ソーシャルメディア | ポップアップリコメンドリターゲティング広告プッシュ通知ランディングページ／フォーム設置 |
【活用イメージ】
・ソーシャルメディア連携でSNS上での認知拡大→自社Webサイトへ誘致する
・Webサイトへ閲覧したユーザーに対して、遷移元ページに応じた適切なページへと誘導
・自社サイトを閲覧済みのユーザーに、プッシュ通知を送信して再度、サイト閲覧を促す
【用語解説】
※2リード（Lead）：見込み客・潜在顧客を意味するマーケティング用語
2）リードを管理する機能（リード管理）
リードジェネレーションの過程で獲得したリードを管理する機能です。
具体的には、上記のリードの情報を、ツールに内蔵されているデータベースに登録して管理します。登録したリードの情報は必要な際に更新したり、タグやセグメントをつけたり、削除することもできます。
【活用イメージ】
・Webサイト上の資料請求フォームより送信済みの顧客情報を、自動でデータベースに登録
・メールマガジンの送付にあたって、登録されたリードの中から適切な送信先を絞り、送信リストを作る
3）リードを育成する機能（リードナーチャリング）
リードナーチャリングは、獲得したリードに対して、プッシュ通知やポップアップ通知、電話やメール、リターゲティング広告（※3）などの活用により購買意欲を大きくしていく活動です。
リードナーチャリングを有効に実践するには、顧客の属性及び嗜好、検討度合いなどの情報の把握が大事です。
MAツールの活用でこのような情報を統合的に管理して、必要なタイミングで活用できます。
【活用イメージ】
・マーケティングオートメーションツール（MAツール）にて管理された顧客情報からリストを作成し、メールマガジンを送信する
・自社の訪問済みのリードに対してリターゲティング広告の活用で、再訪問を促す
・リードの属性及び行動履歴にごとに、最適なセミナーの紹介をする
【用語解説】
※3リターゲティング広告：自社サイトに来訪済みのユーザーに対して、再度、訪問を促すための広告。
4）リードの絞り込みを行う機能（リードクオリフィケーション）
リードクオリフィケーションは、数あるリードの中から成約の確率の高いリード（セールス対象リード）を選出し、営業部門に提供するためのホットリード（※4）リストを作ることです。
MAツールには、それぞれのリードの属性やオンライン・オフラインの行動履歴などに基づき、成約確率を予想するためのスコアリングという機能があります。
また、厳選したホットリードリストを効率的に営業部門に提供する、SFA連携機能が搭載されたツールも存在します。
【活用イメージ】
・価格表ページ、機能一覧を複数回閲覧したリードは、成約確率が高いと予想出来る
・スコアリングの結果に基づき、ホットリードリストを作り、営業部門のSFAと連携する
【用語解説】
※4ホットリード（Hot Lead）：自社の製品やサービスに対して強い興味・関心を抱いている見込み顧客。受注確度が高まった状態の見込み顧客を指して使われる場合も多く、より確度の低い見込み顧客をウォームリードやコールドリードと呼ぶ。
5）マーケティング業務を自動化する機能（オートメーション）
事前に決められたルールに従って、マーケティング業務やリードへのアプローチを自動化するための機能です。
ある意味、「マーケティングオートメーション（MA）」という名前から想像しやすい機能といえます。
オートメーション機能の活用によって、マーケティング担当者が個々のリードに対して、行うべき施策を効率的に実施できます。
【活用イメージ】
・Webサイト上で資料請求フォームを開いたが、請求せず離脱したリードに対して、ダウンロード資料の良さを伝える案内を自動送信する
・検討レベルの高いリードが2日連続で価格表ページを閲覧したら、インバウンドコール担当者に通知する
MAツール導入前にやっておくべきこと
これまで、マーケティングオートメーション（MA）の概要やMAツールの機能を解説しましたが、最後に、とても大切な内容をお伝えします。
前述にあるように、MAツールは「それがあれば自動的に集客可能な魔法のツール」ではないです。ツールとはマーケティング活動をサポートするもので、それを生かすも殺すも使い手次第になります。
これからMAツールの活用を検討している方は、まずは自社におけるマーケティング上の課題を明確にした上で、ツールを活用して解決したいことを整理することをオススメします。
また、できれば事前に下記のような作業を行っておけば、よりスムーズに導入を進められます。
1.カスタマージャーニー（バイヤーズジャーニー）
マップの作成
顧客が自社のサービス・製品を認知してから購入までの道筋を整理し、カスタマージャーニーマップの作成をしましょう。
2.セグメントの基礎設計を行う
顧客の属性及び行動履歴などによって分類することをセグメンテーションと呼び、セグメンテーションによって分けられたグループをセグメントと言います。
MAツールでは、各セグメントごとに実施する施策を設定可能なので、事前にどんなセグメントに分割するのかを検討しておきましょう。
3.コンテンツの準備
Webサイト上に掲載するブログやノウハウ記事、製品カタログ、ダウンロード用ホワイトペーパーなどのコンテンツを準備しましょう。はじめから多くのコンテンツを用意するのが難しいのであれば、ニーズの高いコンテンツの用意ができれば、少ない本数でも問題ありません。
4.運用体制を決める
MAツールの導入後、誰がどういった役割分担で運用するか、できる範囲で明らかにしておきましょう。運用体制を検討しないまま採用してしまうと、「運用要員が確保できず、導入したツールを持て余してしまう」という事態が起こる恐れがあります。
運用前からすべてのチームメンバーを名指しで体制を固めるまではいかなくとも、最低でもどの部門が運用を担当するのかは決めておく必要があります。
なお、運用体制を決めるにあたって、関連部署との連携も大事です。特に、営業部門との連携は重要なポイントなので、事前に運用イメージのすり合わせを行うことをオススメします。
そうはいったものの、他部署間での連携における調整は、口でいうほど簡単ではありません。調整に難航している方は、ベテランのツールベンダーに相談して運用のサポートを受けたり、ユーザー会の仲間からノウハウを共有してもらうのもよい1つの手です。
せっかくMAツールを採用するので、存分に活用し、最大限の効果を引き出したいとお考えの方が大半でしょう。ぜひ、自社の課題を今一度、見直してから、色々なMAツールをじっくり比較検討し、貴社に合ったツールを使っていただければと思います。
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